熟谙民办教育生态的浙江大学民办教育中心主任吴华粗略估算，如今具备清晰的品牌意识、并且有相应有效的品牌战略的民办学校大概不到全部民办学校份额的10%。而没有品牌意识并相应战略将为民办学校长期发展埋下隐患。

    吴华指出，从民办教育的发展来看，最初的民办学校是不需要品牌战略的。他解释，一开始民办教育是卖方市场。只要能把学校办起来，就有学生上学。这个阶段的绝大多数民办学校只要把学校办起来就能生存，自然无需品牌战略。吴华先提醒民办教育工作者的是：现在的情况已经完全不同。现在的教育市场竞争激烈，缺乏良好的专业品牌和形象，甚至是缺乏专业品牌的意识，并且不具备良好的建设品牌的技能的学校缺乏品牌辨识和信任度。“从长期来看，这样的民办学校无论如何前景不妙。”吴华担心。他进一步解释：对于民办学校而言，竞争环境、竞争对手、竞争要素都已经改变了。公办学校的实力和百姓的品牌认知度都急速增强，并且，可以预见的是，在未来的相当长的时间内，这一事实都不会改变。民办学校自身再不改变，必然只有衰败一途。

    吴华进一步分析，民办学校在这种情况下要打造必须提供与公办教育相区别的服务。“民办学校必须清醒认识到的是，民办学校并不是完全招不到学生才会倒闭，只要生源下降，学校就会面临巨大的危机———因为生源减少会使成本相应提高，这对举办者是个很大的打击。一旦举办者失去信心，老师就会流失，一系列恶性循环从此开始。”吴华判断，目前很多学校仍没有意识到这样的隐患所在，许多学校都没有意识到品牌建设的重要性或者没有足够意识到。

    因为不具备品牌意识使学校的品牌在最初创办的过程中受到损害从而导致学校发展的后继乏力，这是当前的许多民办学校办学中存在的普遍现象。在此基础上，吴华提出民办学校品牌修复的概念。

    他解释，所谓品牌修复：一方面是重新确立培养目标和定位，另一方面要进行有特色的课程设计，第三则是进行制度和文化层面的建设。品牌修复就是通过以上三点改变公众心目中对原学校模糊、一般化的印象，形成对学校清晰的认知。

     “品牌形象建立起来很难但垮掉很容易。”吴华坦言。一个品牌初步确立需要五到十年的时间，具备初步影响要三年左右，如果有比较清晰的思路和强有力的执行品牌战略的话，十到二十年时间就会形成公众极为清晰的认知度。但这种认知的消弭很可能是一夕之间的事。

    吴华介绍，我国目前的普遍情况是：大多数民办学校没有品牌意识和品牌战略；另一部分具备品牌意识的民办学校，战略也不尽科学。这部分学校往往通过与公办学校比拼升学率来提升自己的品牌、定位自己的服务。在吴华看来，升学率实际上是公办学校在现有体制下最突出的一个优势，民办学校行此策略并不讨好。他分析，民办学校大致分为两类：一类是收费较低、偏低端的学校，这类学校往往没有、短时间内也不需要品牌战略；另一类走高端路线的学校往往投资大、成本高，因而收费也高。这就决定了它不能提供普通的服务。试想，一所学校每年收两万学费，这个数字是普通公办学校的数十倍。如果此学校不能提供特殊的、别人无法提供的特色教育和服务，根本不会有人为他埋单。“还有一部分学校把外语、艺术等作为自己学校的特色，但这种策略仍停留在被动迎合市场需要的层面。这种策略也是不尽科学的。”吴华补充：因为一般的教育服务公办学校都能提供，且家长的忠诚度显然更高，如果民办学校不能主动地创造市场需求，只是简单的复制容易操作的所谓“特色”，肯定要被更具实力的公办学校甩在后面。

    有一个清晰的办学理念和目标；有独特的校本课程，这其中包括显性的校本课程———主要指教学中的课程，和隐性的校本课程———学校的规范、文化特征和制度建设并且具备一种独特的校园文化。吴华认为，当这三个条件齐备时，可以判断这所学校拥有了正确品牌战略和明确的品牌意识。而三者中，核心即为由校本课程支撑的清晰的培养目标。

    吴华以正在介入操作的一个品牌修复案例为例，这所学校在品牌修复的过程中提出了“培养具备国际视野的领导者”的培养目标。尽管最初许多人认为这样的目标过于超前，但家长却对这样的目标十分买帐。吴华分析，家长一年花费两万的学费肯定不希望培养出来的是普通劳动者———不是普通的劳动者不好，而是家长希望自己的投入和产出成正比。因此，吴华得出结论：品牌特色一定与学校所承诺的质量与服务相关。学校信誉的品牌辨识建立关键在于学校提供什么样的特殊服务及如何提供这种服务并且保证服务的质量。