每年的七八月，高职招生宣传常常伴着大暴雨、超高温，进入白热化、喧闹化——学校制订严密的招生宣传计划、印制精美的招生宣传画册、组织庞大的招生宣传队伍、召开全校性招生宣传动员大会、层层签订目标责任状、给予充足的经费支持，各责任主体则根据分工，在网络媒体、纸质媒体、可视媒体上狂轰乱炸，并分路亲赴招生咨询现场，用尽各种关系求招办、进学校、上讲台，大夸自己学校，展示优惠政策，无所不用其极，似乎进了自己学校的学生就是进了天堂，一切都是那么美好。现在地方政府部门服务意识也很强，每年都适时搭建学校与考生、家长对接的平台，公开发布招生咨询会信息，协调各地咨询会时间，甚至采取市场化机制为咨询会提供优质的服务。有的中学还把考生组织起来，让“友好”学校进教室深度宣传。一派热闹非凡景象。

越是热闹越需要冷思考。据笔者亲身体验，高职招生咨询现场有两个鲜明的反差：一是到现场咨询的考生、家长人数不多，与热闹的招生宣传场面形成鲜明的反差;二是多数考生、家长对咨询人员的冷漠甚至鄙视，与招生宣传人员的高涨热情形成鲜明的反差。每当考生、家长过来，众多咨询老师蜂拥地围上去，笑容可掬地把宣传材料递到考生手上，考生则不屑地抓在手里，过后就随手扔在地上。不到半天的咨询会结束了，除了剩下满墙的招生宣传广告和满地设计精美的宣传材料，一切迅即归于平静，似乎什么都没有发生过一样。面对此情此景，由衷地对高职院校咨询老师们敬业、忘我的精神肃然起敬，同时也不禁要追问：高职怎么了?高职院校干部、教师为什么在招生宣传中就这么没有“自尊”?

在教育资源激烈竞争的市场环境中，不同学校招生宣传的目的、目标虽然不尽相同，但学校推介自己的行为本身无可厚非。一流学校招生宣传是为了招揽优秀人才以维护“一流地位”，一般本科招生宣传是为了提高录取线以支撑“社会面子”，而多数高职院校招生宣传则是为了“自身生计”。不是吗?近些年，有多少高职院校新生报到率达到100%?又有多少高职院校完不成招生计划?又由于众所周知的原因，在生源几近见底的特殊时期，有的省份还不断扩大本科招生规模，同时安慰性地增加高职招生计划，稍懂数学的人都知道，这对一般高职院校而言只是“镜中花”“水中月”。在这种形势下，在高职社会地位还不高的客观现实情况下，高职院校的管理者们怎么能不为生存发愁?采取人海战术、责任状战术，甚至默认“违纪”战术，这能怪高职院校吗?

为什么到现场咨询的考生、家长少了?因为，本科录取结束、一些考生选择复读后剩下的考生少了;同时考生、家长获知信息的渠道多了，填报志愿咨询中介机构又迅速兴起，大家何必冒着酷暑到现场咨询。为什么多数考生、家长对咨询行为不屑一顾?因为买方市场助强了心理优势，拉拉扯扯的宣传方式令人生厌。可以说，目前这样的招生宣传方式“劳民伤财”，严重影响了高职形象，助长了不良风气，高职招生宣传亟待转型升级。

招生主管部门有责任有义务加大信息化平台建设，为广大考生、家长提供更加科学权威、方便快捷的招生信息服务。由于目前招生以省为基本单元组织实施，所以省级教育行政部门应该建立高考咨询专题网站，以行业、专业、区域、类别、层次等设立关键词，通过查询系统为考生、家长提供填报志愿信息筛查服务，通过网络互动为考生、家长提供与学校一对一、面对面的视频咨询服务，通过大数据分析不同类别学校、专业填报的动态，通过权威专家报告栏目提供志愿填报技术服务，等等。有了这样的公开平台，考生、家长只要有手机、有电脑就能通过专题网站把所有与志愿选择相关的问题一一解决。如此，政府不需要再组织轰轰烈烈但无实效的招生咨询会，不仅节省高职院校的人力、物力、财力，而且可以为考生、家长提供全方位、高效率、最权威的信息服务，那些业余的有偿咨询服务也就失去了市场，考生、家长更是减轻了经济、精力负担。

政府搭建这样的平台，其基础信息应该是公益的、真实的，只要是具有招生资格的学校，政府都应该把这些学校的信息全部免费纳入这个平台，做到学校全覆盖，增强平台信息的全面性、权威性。同时，向全社会提供的公开信息都应该是客观真实的，这是政府的责任。在具体运作时，也可以引入市场机制，通过市场力量推动信息内容的进一步深化，促进互动平台的提档升级。政府和市场相结合，既可以使这个平台建立在公信的基础上，又能使平台建设具有持续的生命力。

这是政府的担当，也是众多高职院校、考生和家长的期待。(方桐清 作者系江苏建筑职业技术学院研究员)